它可能是只国货潜力股！

作者：徐风，编辑：小市妹

45岁那年，刘晓庆主演95版《武则天》，从15岁到82岁，一人诠释“一代女帝”的一生。

【资料图】

除了赞叹演技，人们谈论最多的，是武则天妆容切换如此自然。中国“魔术化妆师”毛戈平一战成名。

就在事业风光无限时，他却做了一个大胆的决定：退出影视圈去创业。并在2000年成立了化妆品公司。二十多年时间，毛戈平把公司年营收做到十几亿规模，近六年翻了五倍。

近期，毛戈平化妆品股份更新招股书，向主板发起冲击。毛戈平能再次迎来高光时刻吗？

【电商成为新看点】

疫情管控三年，国内美妆企业业绩纷纷下滑，毛戈平却开启“狂飙”模式。

公司营业收入从2020年的8.82亿增长至2022年的16.82亿，净利润由1.98亿增长至3.49亿，增幅分别达90.7%和76.26%。

从公司主营业务看，其主要包括彩妆品牌和培训学校两大业务。前者包括面向都市女性的高端品牌MAOGEPING和定位二三线大众群体的“至爱终生”；后者主要是课程培训。

▲来源：招股书

其中MAOGEPING品牌是公司的核心资产，营收占比不断提高。从2020年的87.57%上升至2022年的95.24%。由于产品主打高端，其业务毛利率也是最高的，2022年达84.22%，高于至爱终生的71.12%和化妆培训的32.89%。

这也让公司整体毛利率超过80%，高于欧莱雅、资生堂，也高于华熙生物、珀莱雅等国内品牌。

▲来源：招股书

另外，电商业务成为毛戈平企业的一大亮点，有成为第一大营收渠道的趋势。渠道营收由2020年的2.22亿增长至2022年的6.85亿，营收占比由2020年的27.96%快速提升至2022年的42.8%。线下的百货专柜模式占比则由64.71%下降至52.45%。

在几大电商平台中，抖音增长最快。同期由251.29万增长至1.91亿，在电商渠道占比也由1.13%提升至27.82%。

产品上，毛戈平化妆品以彩妆为主，优势主要在底妆，如遮瑕类、高光类和气垫类等。在美妆品牌混战、国外大牌林立的情况下，2022年“双11”毛戈平依旧取得了天猫彩妆排名第14名，并创出了遮瑕类产品排名第1、高端高光类排名第2，抖音粉底液/膏品类排名第1的战绩。

深挖MAOGEPING品牌快速崛起的根源，与毛戈平个人IP打造密不可分。

【个人IP撑起一片天】

毛戈平的创业经历颇为励志，在个人IP大火的今天更是堪称鼻祖。

毛戈平身为化妆师，在上世纪90年代初的《杨乃武与小白菜》《上海一家人》中便小有名气。真正的转折点是1995年，凭借95版《武则天》刘晓庆的妆容一战成名。

就在毛戈平事业风光无限时，他却做了一个大胆的决定：暂时退出影视圈。就如同他当初由越剧转型化妆那般，毛戈平认为，“30岁成名过早，被称为‘毛派化妆’甚至是一种悲哀，希望在50岁走到真正的顶峰”。

“要激流勇退，把自己变为零，从新开始”。他开始走上了创业道路。

驱使毛戈平创业的，还有对打造国产高端品牌的神往。“化妆盒内竟没有一个是国内品牌。”对此毛戈平暗下决心，“要做可以跟国际品牌相媲美的，能够代表民族的中国化妆品品牌。”

毛戈平创业一直围绕其个人IP为核心。创业之前，他还出版了《毛戈平化妆艺术》，为树立其个人IP迈出了第一步。

产品品牌也是其个人IP的体现。2000年，毛戈平成立了以自己名字命名的MAOGEPNIG品牌；同年还成立了化妆品公司和培训学校。一边打造自己的化妆品品牌，一边做着相关培训工作。

为扩大销路，毛戈平决定闯一闯商场渠道。2003年进驻上海港汇商场，并成为了这里的唯一国产品牌。但商场也开出了苛刻的“对赌条件”：不仅首月要有9万的销售保底，做不到还得补，还有末尾淘汰制。

面对商场内的国际大牌们，起初毛戈平心中也没底。但营业第一个月销售额就达到了19万，此后甚至达到了单月70万的业绩，还经常拿下销冠。次年还做到了全上海彩妆销售第六名。

MAOGEPING品牌之所以能快速崛起，除了毛戈平个人影响力，其独特的体验式营销模式也功不可没。

与一般导购不同，毛戈平柜员都经受过专业化妆培训，能免费教客人化妆，更好地拉近与消费者的距离，提升客户粘性。这一策略一直延续至今。当前公司风尚及以上会员复购率都在80%以上。

另外，B站、抖音、小红书等短视频社交媒体红利，也是毛戈平个人IP爆火的重要因素。

2019年8月，其给博主“深夜徐老师”的改妆视频创下了话题阅读量4.6亿的惊人流量。次年10月，毛戈平与徐老师再次合作，堪比“换头”的化妆技术再次引爆了6亿阅读量，由此也产生了粉丝要给毛戈平“寄头”化妆的梗。

毛戈平此前在影视圈积累的人脉资源，通过为女星改妆也为其带来了巨大的话题度。除了刘晓庆外，还有赵露思、刘亦菲等。甚至网上还有“我与女星只差一个毛戈平”的论调。

而毛戈平个人IP的走红，对公司业绩影响不言而喻。几大电商平台粉丝量超过了千万，直接推动了电商渠道的营收增长。

毛戈平的上市，在国内美妆行业又将掀起怎样的波澜？

【高端彩妆黑马】

毛戈平企业营收的快速增长，自然与美妆赛道分不开，尤其是高端彩妆赛道。

当前，国内美妆行业市场规模增速已经稳定，而细分的彩妆行业仍保持中高速增长。据欧睿数据，2016年至2020年彩妆市场的年复合增长率为20.31%，高于整体美妆行业的11.25%。

高端彩妆赛道的增长潜力更大。同期复合增速高达34.2%，预计2020年至2025年复合增长率预计保持在20.3%，高于彩妆行业15.34%的增长数据。且2025年高端彩妆零售额预计将达700亿，超过彩妆整体行业的一半。

而“高奢国风”作为MAOGEPING品牌的形象基石，业绩的高增长使其成为高端彩妆市场的一匹黑马。

当前，毛戈平已经有了与国际大牌一战的实力。根据2020年国内百货商场渠道的高端彩妆市场排名，MAOGEPING是前10中唯一的国产品牌。

据国金证券，毛戈平的明星产品光影塑颜高光粉膏、奢华鱼子无瑕气垫粉底液和无瑕双色遮瑕膏定价300-1000元，已向资生堂旗下的蜜粉饼、遮瑕；雅诗兰黛旗下的虫草养肤粉底等外资明星底妆产品价格看齐。

且毛戈平也善于打造单品。如淘系遮瑕膏销售额由2020年的780万增长至2022年的1.23亿，所占淘系彩妆线比重由3%增长至25%；护肤鱼子酱涂抹面膜和奢华养肤黑霜同期销售额分别由270万、110万，增长至0.97亿和0.25亿。占比分别由32%、12%提升至61%和16%。

真正促使其突围的，不仅是潜力巨大的国内彩妆市场，还有毛戈平独有的东方审美技术功底。

参考韩国和日本，两国化妆品市场均经历了初期由国际品牌主导，再被国内品牌反超的过程。2021年韩国前十的国外品牌仅剩Chanel、Mac和YSL三家。但经过充分竞争后各品牌市场份额差距并不明显，第一的Chanel也仅有4.6%。

反观毛戈平，2016-2021年其在国内彩妆市场份额由0.6%上升至1.1%。

未来，随着公司上市，借助资本市场，毛戈平整体市占率超过海外只是时间问题。在国际一线品牌中也必将有其一席之地。

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